ロングスパンで愛されるファン化に「音声」活用が効く理由

インターネットでラジオを聴くことができるようになり、さらにスマートスピーカーの登場で、「音で聴く」メディアが復権しつつあるという機運を感じます。そんななか、インフルエンサーを中心に注目を集めている音声メディアが「Voicy」。誰もが簡単にラジオのような音声コンテンツを発信することができるサービスです。専用のアプリをダウンロードし、スマートフォン一つでいつでもどこでも録音して、編集して、手軽に番組をネットに配信できます。

「僕たちのベースは、音声放送を簡単にできる仕組みを作る企業であるということ。誰でも１人１つの放送局になって、自分なりにブランドを作って、自分なりの好きな情報を発信するという、世界を目指しています」

配信されている番組は、専用のアプリやVoicyのサイトだけでなく、Google HomeやAmazon Echoなどのスマートスピーカー、最近では「unibo（ユニボ）」というロボットなどの端末からも聴くことが可能。

Voicyのメインとなるユーザー層は20〜30代。しかし、反響の大きさは10代が一番だとか。

「今の10代は、耳で楽しむエンターテインメントが新鮮なんだと思います。デジタルゲームしか遊んだことのない人が、トランプというカードゲームがあることにビックリするみたいな。音声ならではの雰囲気や熱量、声のトーンでしか伝わらない微妙なニュアンスがあって、活字や動画などの目で受け取る情報に慣れていると、こんなに違うんだ！と衝撃を受けるみたいです」

若者に人気のタレント、ゆうこす（菅本裕子）さんがVoicyで配信する番組は「布団の中から配信する」をテーマにしており、音声メディア特有のリスナーとの距離の近さと、制約に縛られないスマホ発信のラジオ、という２つの特性をマッチさせた好例かもしれません。

なぜ、これほど「音声」が受け入れられるのか。そこには、受け手側の変化という要因があると緒方さんは分析します。

「２つの変化があると思います。１つは、目を使う時間が飽和したということ。テレビやパソコンだけでなく、スマートフォンで見るネット記事や動画。つい夢中になって、時間がなくてもだらだらと見てしまうのをやめられないことがありますよね。そこで、目が疲れている時でも楽しめる、または洗濯物や料理など手を動かしながらでも聴ける、音声コンテンツの需要が出てきています」

視力が衰えた高齢者にとっても音声コンテンツは受け入れられやすいものです。「（活字コンテンツも）文字を大きくするだけではなく、音声でも届けるということをもっとやってもいいのではないかと思います」

２つ目の要因として、緒方さんが指摘するのは現代人が抱える「寂しさ」です。

「スタンプ一つ送れば、コミュニケーションができてしまう時代。人の声を聞いたり、存在を感じたりする機会が減っているのではないでしょうか。どんどん社会がバーチャルになってきていますが、僕はもう一度“人肌”の時代が来ると信じています」

人の声に特有の生っぽさ、臨場感、パーソナリティと視聴者が１対１で向き合っているかのような感覚は、音声コンテンツならではの「親密感」を生み出します。

また、スマホで手軽に写真を撮ってシェアできる時代に、インスタントカメラが若者の間で流行する。デジタルの時代だからこそ求められる“手触り感”が、「音声メディア＝ラジオ」のレトロな雰囲気の中にも見出されているのかもしれません。

音声コンテンツのプロモーション活用の可能性について伺うと、緒方さんはラジオを事例に、ブランディングへの有用性を指摘しました。

「驚くことに、ラジオの通販って返品率が 1割を切っているんですよね。この割合は、あらゆるECの中で最も少ないといわれています。例えば、カーテンの宣伝で『いい色ですね〜』と言っても、ラジオでは見えないはずなのに、注文の電話がかかってくるんですよ。なぜかというと、ラジオって10年、20年続く番組がたくさんあって、それまでに築き上げてきた番組やパーソナリティに対する信頼感があるからなんです。動画は一瞬のインパクトで引きつけますが、音声は積み重ねて、積み重ねていくメディアなのかなと思います。一気に熱を上げるのではなくて、じわじわと熟成させるようにお客さんを育てて、ロングスパンで好きになってもらうのに、音声コンテンツは相性がいいのではないでしょうか」

視聴者からの反応にも、音声コンテンツならではの特徴があるようです。

「Voicyを利用しているインフルエンサーの方には、視聴者からのポジティブな反応が多いと喜んでいただいています。声だからこそ伝わるものがあると思っていて、例えば『その服お似合いですね』と言った時に、SNSやブログの文字情報だけだと本当に褒めているのか、いじっているのか分かりません。その点、音声だと多少厳しいことを言っても、声色などで理解することができます」

音声は話し手の顔が見えないぶん、受け手側に想像の余地が広がる。その余白が、ファン化を促しているのでは、とも緒方さんは考えます。

「決して有名人ではない匿名のチャンネルも熱狂的なファンがつきます。彼らにとってはパーソナリティの表情は関係なくて、その言葉だけでいいんですよ。あとは自分なりに咀嚼してイメージを膨らませていくんです。『余白を作ること』が、好きになってもらう上で重要な要素だったりしますね」

最後に、緒方さんは音声コンテンツの価値を次のように語りました。

「今ここで『50分間、一緒に楽しい時間を過ごしてほしい』とお願いされたら、『じゃあ、これから漫画を描くね』とか『動画を作るね』という人はいないと思うんですよ。とにかく、しゃべり始めますよね。『しゃべる』ことは本来、日常的に最も楽しいエンターテインメントのはず。
アメリカでは、音声コンテンツを１週間に30分以上聴いている人が90％を超えるそうです。一方で、日本は約30％。まだまだ発展途上です」

音声コンテンツ＝ラジオというと、どうしても「レガシーなメディア」という印象で捉えられがち。しかし、VoicyのようにITと融合させることで、番組開始の何分で離脱したかなど、視聴者の反応をデータ化することが可能になり、マーケティングの精度も飛躍的にアップします。
今後、スマートスピーカーを始め、あらゆる端末、あらゆる環境で音声が聴けるようになっていけば、「音声コンテンツ」はますます価値を増していくでしょう。