越境カワイイの仕掛け人メンメイズに聞く、Z世代の心の掴み方

高橋――私はアートディレクター/プランナーとして、若者インサイトを捉えた購買起点のオンオフ統合プランニングをご提案する「若者消費ラボ」という、社内のバーチャル組織に所属しています。そのなかで、「カワイイ」と「アニメ」を融合したメンメイズさんのクリエイティブに出会い、見た瞬間、心を奪われました。

前田――ありがとうございます。カワイイとアニメは、世界にいちばん輸出されているとも言える日本のカルチャーです。世界共通言語である2つのカルチャーを融合することで、どこかノスタルジックで大人もワクワクできるクリエイティブ「越境カワイイ」が生み出せると考えました。

高橋――メンメイズという名前は、中国の萌えカワイイを意味する「萌妹子（Méng mèi zi）」から来ているそうですね。

前田――はい。中国のZ世代人口は、約2億6400万人と言われていて、総人口に占める割合は20％未満ながら、消費への寄与は40％にも達するそうです。それだけ消費に影響を与えている中国のZ世代は、日本のアニメを非常によく見ています。その下地があるから、日本の「カワイイ」は、中国や韓国などのアジア圏でも広く受け入れられたのだと思います。

高橋――たしかに「カワイイ」の原点にあるのは、日本アニメの魔法少女的な世界観ですよね。そして中国の方も韓国の方にも、日本アニメのファンが多いですよね。

前田――つまり日本のアニメが、アジアを「カワイイ」という共通言語でつないでくれているんです。そんな「カワイイ」は、日本から中国や韓国に渡り、国ごとに進化を遂げています。「中国kawaii」「韓国kawaii」にはそれぞれ特徴があり、メンメイズではそのトレンドも取り入れることで、アジア圏に届く「越境カワイイ」を生み出しています。

高橋――メンメイズさんのクリエイティブには、日本と中国、そして韓国の「カワイイ」が反映されているのですね。こだわりや特徴もぜひお伺いしたいです。

前田――中国kawaiiなら、国旗の色であり、さまざまなお祝いごとに使用される「紅（赤）」。韓国kawaiiなら、K-POPのアーティストに見られるパステルカラーは象徴的なカラーのひとつです。カワイイは「多様性を認める言葉」です。こうでなくてはいけない、という堅苦しいものではなく、もっと自由。人を笑顔にする、ポジティブなマインドのことだと、私たちは広く捉えています。

高橋――それぞれの国の文化に紐づく色が、メンメイズさんワールドの礎となっているわけですね。「カワイイ」の多様性という意味では、日本発の “原宿kawaii”も該当すると思いました。「カワイイ」というのは「たのしく生きるためのマインドセット」を意味する、おまじないのような言葉とも言えそうですね！

高橋――メンメイズさんの「越境カワイイ」が想定しているターゲットについて、教えてください。

前田――私たちがターゲットにしているのは、「（かつて魔法少女に憧れた）大人」です。彼女・彼らは現在、日々、勉強や仕事と戦っている人たち。かわいいだけじゃいられないけれど、かわいくありたい。そういう葛藤や生きづらさみたいな気持ちをクリエイティブ上でも大事にしていて、だからコンセプトビジュアルをよく見ると、この子はタバコを吸っているんです。その横には頭痛薬。イメージとしては、「大人になった魔法少女=あなた」なんです。

高橋――メンメイズさんのクリエイティブは、どこか懐かしいけれど、新しい。見た人の心の琴線に触れるような感覚があります。

前田――それはやっぱり原点がアニメにあるからでしょうね。当時、女児ならほぼみんな見ていた『おジャ魔女どれみ』とか『美少女戦士セーラームーン』のような、女の子が変身するアニメには、変身願望をはじめ、女性の憧れが詰まっていますよね。その願望って世界共通で、だから世界中の女の子の共感を呼んでいるのだと思います。いつしか少女は大人になるわけですが、大人になったいま、その世界観を嫌いになっているかと聞かれれば、実はそんなことはなくて、むしろ「好き」という気持ちは残ったままですよね。

高橋――はい、すごく残っています！

前田――でもみんな、「もう大人なんだから」と我慢しているなんて、不自然ですよね。メンメイズの扱うアイテムやクリエイティブには、「大人向けのカワイイ」にアップデートすることで、心の奥にしまってある「あの頃の気持ち」を解放してあげたいという思いが込められています。

高橋――なるほど。あのとき覚えた感動は、私の心が解放されたからこそなのですね。メンメイズさんのクリエイティブが生活者に“刺さる”理由が少しわかった気がします。

――事例1　カワイイ×ヴェイパーウェイヴ「ポップアップストア@阪急うめだ本店」

高橋――ここからは、メンメイズさんの生み出す「越境カワイイ」を、事例とともに紐解けたらと思います。

前田――私たちは、コンセプトビジュアルの世界観（大人になった魔法少女）をベースにしながら、時代の空気感をミックスすることで「越境カワイイ」を表現しています。たとえば、2020年8月に大阪・阪急うめだ本店で展開したポップアップストアでは、中国から買い付けたカワイイアイテムやネオファンシーなアイテム、国内外14組のクリエイターの作品などをキュレーションして販売しました。

このときは、時代の空気感として、人気の「ヴェイパーウェイヴ（Vaporwave）」の世界観を取り入れました。古いコンピュータ、ひと昔前の電子世界のようなイメージを「ヴェイパーウェイヴ的」と表現しますが、多くの人はインターネットやSNSの中でしか見たことがありません。ですから“あのヴェイパーウェイヴ”に生で触れられる機会というのは貴重だと考えました。

高橋――ヴェイパーウェイヴは、元々2010年代初頭に登場した、80～90年代の商業BGMを再構築した音楽ジャンルを指す言葉です。ビジュアルイメージも特徴的なことから、デザインの文脈でも「80年代～90年代のノスタルジックかつ電子的な世界のイメージ」として使われていますよね。私も好きなテイストで、学生時代は撮った写真をヴェイパーウェイヴ風に加工できるアプリで遊んだりしていました。

前田――ダイヤルアップ接続のインターネット（80年代、90年代のPCサイトのようなイメージ）や奥行きのあるパソコン、石膏像やイルカはヴェイパーウェイヴにはよく出てくるイメージです。世界観としては、熱が出たときの夢のようなイメージ。サイケデリックなピンクがよく使われます。

高橋――ある意味で、空想の世界。それが目の前に表れたら、思わずスマホを構えて、SNSに投稿したくなりますね。メンメイズさんの視点は、SNSとの親和性がとても高い印象です。

前田――そうですね。このときは、服飾系の専門学生が多く訪れて、店内をたくさん撮影していました。ヴェイパーウェイヴって、男性からするとドラッキーでカッコいいイメージ、女性からすると「シティポップ（1980年代に流行った都会派ポップス）」的なニュアンスを含んだ“カワイイ”の一種として解釈されていますよね。メンメイズでは、そのエッセンスを抽出して活用することで、ネオファンシー=現代風の次世代ファンシーとして、紹介しました。

――事例2　カワイイ×シティポップ「海外クリエイターによるアートワーク」

高橋――ヴェイパーウェイヴもそうですが、同じく音楽にルーツを持つシティポップ的な世界観も、最近のトレンドだと思います。シティポップ表現といえば、イラストレーターの永井博さんが描くような世界観をイメージしますが、このような表現が海外でも高く評価されていますよね。

前田――メンメイズでは過去に、韓国や台湾、アメリカのシティポップクリエイターの方のアートワークを、BEAMS JAPANでのポップアップストアで販売したことがあるんです。そのアートワークを見ると、当時の日本のマンガやアニメ、イラストへのリスペクトが詰まっていて、「カワイイは世界をつなぐ言葉なんだ」と、再認識しました。

高橋――イラストのタッチも色味も、すごく素敵ですね。SNSを中心に、シティポップの世界観を踏襲した描画のイラストレーターさんも増えてきていたり、YouTubeにアップされている海外の方が作成したプレイリストが、80年代の日本のアニメをベースとした作画のビジュアルだったり。シティポップもまた、世界共通言語なのだと、あらためて感じました。

前田――ありがとうございます。メンメイズのSNSのフォロワーには、中国や韓国のユーザーも多いんです。私たちが逆輸入した「kawaii」が、巡り巡ってアジアの方に届き、カワイイの拡張に寄与できたらうれしいですね。

――事例3　カワイイ×昭和レトロ「大宮セブン」（吉本興業）

高橋――企業とのコラボレーション事例があれば、教えてください。

前田――2021年に、吉本興業に所属するお笑い芸人さんによるユニット「大宮セブン」のグッズ制作を担当しました。それぞれのグループのイメージをメンメイズの視点で分解して、キーホルダーやステッカーとして販売。意識的にレトロな感じ、昭和感をデザインに取り入れたところ、Twitterで「ださカワイイ！」と、10代を中心に好意的な反応が多くありました。大人にはレトロでも、10代にはむしろ新鮮に映ったようです。

高橋――「昭和レトロ」に「平成レトロ」、どちらのレトロも注目のキーワードのひとつですよね。“レトロかわいい”は、大人には懐かしくて、10代には新しい。だから、ターゲットも幅広い。若者消費ラボの活動として若年層向けの施策事例を収集しているのですが、やはり“レトロかわいい”をテーマにした施策は多い印象です。復刻してブームになっているレトロな器「アデリアレトロ」や、韓国発の「ニュートロ（NEWとRETROの融合）」もそうですよね。一方で、レトロとカワイイを組み合わせるのは、容易ではないと思うのですが、その辺りはいかがですか？

前田――バランスは大切ですよね。1990年生まれの私にとって、2000年代（平成）は学生時代に当たります。当時の自分にとっても昭和はレトロでしたから、10代の気持ちも少しはわかる。そこにいまのカワイイを加えることで、大人にも刺さる“レトロかわいい”を表現しました。

――事例4　カワイイ×Y2K×推し活「ポップアップストア@阪急うめだ本店」

高橋――2022年から現在にかけては「2000年代（Y2K）」が人気です。

前田――「Y2K（Year2000 ※Kは1000を表す）」は、ファッションを中心に、ビッグトレンドになっていますよね。阪急うめだ本店で展開したポップアップストアでは、「Y2K×推し活」をテーマに、国内外のアイテムをキュレーションして販売しました。「推し活」は、自分の推し、たとえば好きなアイドルを応援する活動のことです。Y2Kと推し活、若い人たちが好きなもの2つを組み合わせました。

高橋――まさにY2K仕様な表現のキャラクターが描かれていますね。ファッショントレンドとしてのニュアンスが強いY2Kですが、クリエイティブや表現の意味合いでもY2Kは紐解けますよね。たとえば、昔のOSみたいなトンマナのブラウザ画面やポップアップ画面といった、ネット黎明期に頻出したような要素もY2Kを象徴するモチーフだと思います。他にも2000年初期に流行ったモチーフは、デザイン要素に組み込まれやすい印象です。ビジュアルにも登場している蝶々やキラキラしたハートは代表的なモチーフですよね。そんなY2Kに推し活を絡めるのは、意外と新鮮な組み合わせかもしれないと思いました。

前田――はい。いま、大抵の若い子たちにはそれぞれ推しがいて、推し活をしています。ですから、メンメイズを知らなくても、「カワイイ推し活アイテム」にはみんな興味がある。独特のテイストのステッカーなど、推し活に使えそうだと足を止めてくれる人が多くいました

高橋――いまの時代、推し活の文脈は強いですよね。その前提認識があるからこそ、販促にも生かしやすい。たとえば、味が複数種類あるお菓子を「あなたの推しはどれ？」という文脈で訴求したり、色数があるコスメ商品を「推しカラー」の文脈で訴求したりといったアプローチも有効だと感じています。すでに推し活をキャンペーンに取り入れている企業さんもいらっしゃいますが、販促のフレームとしても、推し活とカワイイの組み合わせで、さまざまな展開ができそうです。

――事例5　韓国カワイイ×店舗「自由が丘スイーツフォレスト」

高橋――“韓国kawaii”を前面に出した、メンメイズさんが関わった店舗も、最近話題になりましたよね。

前田――「自由が丘スイーツフォレスト」ですよね。同店は、韓国のトレンドスイーツを扱う、カフェ&スイーツショップ・グッズのお店です。店内ではスイーツを楽しめるほか、韓国カルチャーを感じられるアイテムも販売。そのなかで、メンメイズではアイテムのセレクトと、プライベートスペースの空間プロデュースを担当しました。プライベートスペースは5つあり、ヴェイパーウェイヴ的な世界観のカワイイや、ピンクの世界に包まれた王道カワイイの世界など、多様なカワイイを部屋ごとに表現しました。

高橋――どれも夢の中のような、虚構とカワイイが絶妙にマッチしていて、すごく素敵ですね。この空間に入ってみたいと思わせるのは、やはりカワイイの持つチカラなのだと思いました。

高橋――本日は、「カワイイ」の持つ多様性と高いポテンシャルに、とても刺激を受けました。私は、Z世代のプロモーションなどに携わるなかで、「カワイイ」を通じて、わくわくする買い物体験をしてもらえるような施策をよく考えています。しかし「カワイイ」を「個人の感性によるもの」と解釈されてしまうと、企画しても提案で通すのは難しいとなと感じています。

最後に、前田さんはマーケティングやプロモーションへ活用する上での“カワイイ”が持つ強みをどのように捉えているのか、教えてください。

前田――私も「カワイイ」は、マーケティングにおいても有効なキーワードだと考えています。なぜなら、すでに世界の共通言語として成立している独自カルチャーだからです。国内外問わず、広く届けられる視点であり、キーワードとして、マーケティングに上手に取り入れることで、さまざまな広がりが生まれるように感じています。「カワイイ」は一辺倒なものではなく、世代や感性、趣味思考によってかなり細分化された「カワイイ」が世界中に存在しています。メンメイズではそれぞれの「カワイイ」に存在するペルソナを体系的に紐解き、ターゲットやインサイトを明確にし、「カワイイ」を再構築して発信することを得意としています。「カワイイ」はとても感性的ですが、同時にロジカルなものでもあると強く感じます。「カワイイ」は取り扱い易そうに見えて実は奥深い。職人の領域とも言えるかもしれません。

高橋――本日のお話にも出てきた、カワイイは「多様性を認める言葉」にもリンクしてきますね。「カワイイを通したコミュニケーション」と言ったら大袈裟かもしれませんが、「カワイイ」は「共感」が生まれやすく「共鳴」しやすいのも特徴のひとつですよね。

前田――世代も国も超えて「共感」を生み、「共鳴」できる。だからSNSにおける情報拡散力も強い。既存のモノやコトに、カワイイを組み合わせることで、魅力が拡張するケースもあると思います。

高橋――そうですね！　「カワイイ」には、情緒に訴えかけるチカラがあります。そのマーケティング効果や、プロモーションにおける有用性を数値化できれば「だからカワイイで人は動くんです！」と言えるようになるかもしれません。若者消費ラボでは「直感や情緒に訴えかけるチカラ」のプロモーションにおける可能性と活用をさらに拡張するため「エモ販促」という MZ世代向け販促プランニングを構築しています。 「共鳴」をカタチにしていくためにも、是非メンメイズさんの「越境カワイイ」パワーをお貸しいただけたらうれしいです。本日は、ありがとうございました。

いまや日本だけでなく、世界中で愛される「カワイイ」。その裾野は広がり続け、現在ではさまざまなトレンドと融合した、多様な「カワイイ」が存在しています。そしてそこには、Z世代を魅了し、行動を喚起するチカラがあります。「共感」と「共鳴」を呼び、Z世代を動かす「カワイイ×マーケティング」。今後も多くの企業にとって「カワイイ」は、マーケティングにおける重要なキーワードであり続けそうです。