メタバース×NFTで拡張するブランド価値─SHIBUYA109の「Web3」戦略

——SHIBUYA109渋谷店（以下、SHIBUYA109）といえば、渋谷を代表するファッションとカルチャーの発信基地です。今回、メタバース空間（The Sandbox）上にも、バーチャル109「SHIBUYA109 LAND」を開設。その狙い、仮想空間に着目した理由を教えてください。

石川――私たちはこれまで、SHIBUYA109の運営を通じて、さまざまなファッションやエンタテイメントコンテンツを発信してきました。アーティストやアニメ、ゲームなど、多岐にわたるコラボレーションもそのひとつです。そのなかで、メタバースは私たちが蓄積してきたノウハウやネットワークを活かせる場であると考えました。

山本――つまり、メタバース上でもSHIBUYA109を発信することで、新たなビジネスチャンスが生まれると考えたのです。唯一無二のデジタルデータ「NFT」の登場によって、デジタルデータの価値は飛躍的に高まりました。NFTの売買は、著作権者にフィーが入る仕組みになっているため、売ったら終わりではないという点も、これまでの私たちのビジネスとは異なりますし、そこに大きなチャンスがあるのではないかと思っています。

石川――メタバース上でもSHIBUYA109の強み、海外でも認知されている高いブランド力やコンテンツ力を活かし、ファッションにとどまらず、NFTなどの新領域にもビジネスを拡大していく。それがメタバースおよびNFT市場、参入の狙いです。

山本――ちなみに、NFTの世界市場規模は2020年時点で約3.4億ドルといわれており、投資銀行「ジェフリーズ」の発表によれば、2022年に350億ドル以上、2025年に800億ドルを超える見込みです。この急成長を遂げる市場に参入することは、将来を見据えた投資でもあります。今後は、メタバースでも国内外のお客さまとつながり、リアルと連携させることで、新たな体験価値を提供していきたいと考えています。

——新型コロナウイルスの感染拡大によって、インバウンド消費がほぼ消滅するなど、小売業界は大打撃を受けました。メタバース上で、海外のユーザーとつながることは、アフターコロナを見据えた取り組みでもあるのでしょうか。

石川――そうですね。コロナによる渡航制限の影響で、SHIBUYA109も海外からのお客さまが激減しました。渡航制限前は、日本のギャル文化を生み出した聖地を見ておこうといった流れがあり、非常に多くの外国人のお客さまに足を運んでいただいていました。ゆるやかに日常を取り戻し始めているものの、現在も「先が見えない」状況であることに変わりはありません。しかしメタバースという仮想空間上であれば、渡航制限もありませんから、気軽にSHIBUYA109に訪れていただくことが可能です。そこでメタバース上で新たな接点を創出し、再びSHIBUYA109に触れていただける場を作りたいという思いから、ゲームメイキングプラットフォーム「The Sandbox」上に、「SHIBUYA109 LAND」の開設を決めました。

——「SHIBUYA109 LAND」について、詳しく教えてください。

石川――「SHIBUYA109 LAND」と聞くと、仮想空間上に、ぽつんとSHIBUYA109があるように想像されるかもしれませんが、私たちは今回、渋谷の街の一部を再現しつつ、そのなかにSHIBUYA109がある世界観を構築しています。ですから、渋谷の駅前から、「SHIBUYA109まで歩いて向かう」という体験もそこには含まれているわけです。

山本――The Sandbox上に私たちは土地（LAND）を保有しています。そのなかであれば、比較的自由にコンテンツが作れます。リアルのように街でイベントをやるために事前に許可が必要、なんてこともないですし、さまざまな形でユーザーとつながる機会を創出できるのではないかと考えています。

石川――たとえば、渋谷の街を回遊しながら楽しめるオリジナルゲーム、スタンプラリーのようなものも提供できると思います。やはりゲームメイキングプラットフォーム「The Sandbox」を選んだ以上、ゲームは上手に活用していきたいと考えています。プログラミング不要で簡単にゲームが作れるようになっているなど、The Sandboxの強みをコミュニケーションにつなげていきたいですね。

山本――法的な確認をしたうえでの実装になりますが、特定のゲームをクリアすると、限定のNFTが入手できる。そのNFTを売ってSAND（仮想通貨）を得る、という楽しみ方もあると思います。すでに海外では、ゲームをしながら仮想通貨を稼げる次世代の遊び方として、「Play to Earn（遊んで稼ぐ）」というムーブメントが生まれています。

——「SHIBUYA109 LAND」発のオリジナルゲームが展開される可能性もあるのですね。

山本――はい。リアルもメタバースも、「そこに訪れる理由」は必要ですよね。かつ長く滞在してもらいたいと考えたときに、魅力的なコンテンツは必須だと考えています。ゲームだけでなく、限定のNFTアイテムの販売やイベントなどの展開を現在は検討しています。

石川――以前に越境ECにもトライしているのですが、メタバースにはまた違った可能性があります。ECは、どこからでも欲しい商品の情報が見られ、購入することが可能です。しかしそこに、体験価値はあまりないですよね。利便性は高いけれど、体験の場ではない。一方でメタバースは、アバターを通じて、ゲームを楽しんだり、イベントを体感したりと、リアルと同じような体験ができる。その強みをどれだけ活用できるかが重要だと考えています。逆に、ECでもできることをやる必要はないと思っています。そこにどのような体験価値があるかということは常に意識したいです。

山本――だからといって、NFTアイテムを売るだけでは面白くないですし、何度も来てもらう理由にはなりません。いかに仮想空間上の渋谷を楽しい場にできるか。ゲーム性は大切ですが、ブランディングも意識しながら、上手にバランスを取っていきたいと考えています。やはりリアルとメタバースは別物。メタバース上でリアルな洋服を販売するよりも、アバター用のアイテムの方がニーズもあるはずです。ファン向けのコミュニティビジネスという観点も意識しながら、さまざまな角度から需要を見極め、トレンドをさまざまなカタチで発信、販売していきたいですね。

石川――NFTが私たちにとって魅力的なのは、デジタルデータだからです。在庫を持つ必要がなく、保管する必要もない。さらに配送もないというのは、これまでの私たちのビジネスとは何もかもが異なりますし、大きなメリットだと感じています。

——リアルとメタバース、両方で「SHIBUYA109」ブランドを展開することで、さまざまな可能性が誕生、拡張していくのですね。

石川――そうですね。弊社は、若者とデジタルの接点を持っています。そのつながりを活用し、「SHIBUYA109 lab.」というZ世代に特化したマーケティングチームも展開しています。若者のインサイトを深掘りすることで、リアルでもバーチャルでも、若者のワクワク・ドキドキを創造していきたいというのが会社全体の戦略です。そうやって、リアルでもメタバースでも、企業と若者をつなぐソリューションカンパニーを目指していきたいと考えています。
弊社はメタバース事業だけではなく、NFTを含む Web3.0 に可能性を感じていますので、今後は新たなNFTプロジェクトにも挑戦をしていく予定です。

もはや生活の一部となったスマートフォンのように、仮想空間も私たちの日常の一部になる日が来るかもしれません。その未来では、リアルとメタバースの店舗の役割は異なるのではないでしょうか。重要なのは、いかに両方の世界をつなぎ、顧客とのエンゲージメントを高めるか。その課題と、リテールはもちろん、すべての企業が向き合うことになるのではないでしょうか。